Internet und Hirnforschung - Übersicht, welche Erkenntnisse der Neurowissenschaftler Sie auf Ihrer Website nutzen können
Was Sie als guter Verkäufer schon längst geahnt haben, beweist die moderne Hirnforschung: Nichts wirkt stärker auf Menschen als der persönliche, oder der als persönlich empfundene Kontakt.
Die technische Entwicklung ist inzwischen so weit, dass sich daraus sehr interessante Möglichkeiten fürs Internet ergeben. Darüber hinaus gibt es einige verblüffende Funktionsweisen unseres Gehirns, die im Web beachtet werden können.
1. Der Mensch als Kaufverstärker
In verschiedensten Versuchen wurde nachgewiesen, dass Menschen nichts anderes so bewegt, wie andere Menschen. Zeigt man Probanden z.B. Fotos, ist die emotionale Aktivität (die Hirnforscher ja seit einigen Jahren darstellen können) am höchsten bei menschlichen Gesichtern.
Generell sind für das Gehirn Websites wertlos, die keine Emotionen bewirken. Sehr gut lassen sich Emotionen durch andere Menschen auslösen. So zeigen beispielsweise Studien, dass virtuelle "Helfer" eine Website emotional aufladen können: sie wird unterhaltsamer, löst positive Gefühle aus, steigert die Verweildauer, die Merkfähigkeit und fördert so die Kaufwahrscheinlichkeit. Sehr gut wirken hierbei interaktive Video-Interfaces, da sie der "normalen" Mensch-zu-Mensch-Kommunikation sehr nahe kommen.
Auch das Phänomen der Spiegelneuronen kann man sich zunutze machen. Grob gesagt sind diese dafür verantwortlich, dass beobachtete Handlungen innerlich simuliert und oft auch nachgeahmt werden. Zeigt also ein Mensch auf eine bestimmte Stelle auf einer Website, richtet sich das Augenmerk des Betrachters automatisch dorthin. Handlungen wie z.B. Klicks lassen sich so beschleunigen.
2. Bewertungen und Berichte
Der Mensch als soziales Wesen orientiert sich stets an der Meinung anderer Menschen. Diesem Bedürfnis kann man mit Online Ratings und Reviews entgegenkommen. Am besten sieht der Betrachter neben der Bewertung auch noch einige Informationen zum Bewertenden, z.B. regionale Herkunft, beruflicher Hintergrund oder Alter. Dies erlaubt eine Einordnung "hat dieser Mensch ähnliche Bedürfnisse wie ich". Optimal sind auch kleinere Anwender-Geschichten "wie ich mein bei toys-xy gekauftes Trampolin in einer Stunde aufbaute".
3. Mehrere Kanäle nutzen
Wird eine Botschaft gleichzeitig über mehrere Kanäle vermittelt, führt dies zu einer Verstärkung im Kopf des potenziellen Kunden – mehr als die Summe der einzelnen Wahrnehmungen. Also nicht nur visuelle Reize bieten, sondern zusätzlich auch Akustik und vor allem Interaktivität. Denn am meisten behalten wir, wenn wir etwas selbst tun können. Für eine Website bedeutet dies, dass durch die mehrkanalige Ansprache und Interaktion ein starker Eindruck geschaffen werden kann, was die Wahrscheinlichkeit eines Produktkaufs beträchtlich erhöht.
4. Begrenzte Auswahl und Verknappung
Studien zeigen, dass Menschen nach eigenen Aussagen zwar gerne eine große Auswahl haben, diese aber eher die Entscheidungsfindung und den Kaufprozess erschweren. Eine begrenzte Auswahl kann unserem Gehirn die Entscheidung beträchtlich erleichtern und den Kauf beschleunigen. Weitere Faustregeln sind, dass sich erstgenannte Produkte am besten verkaufen und dass die sofortige Verfügbarkeit für das Gehirn unwiderstehlich ist.
Desweiteren kann eine Verknappung ("nur noch 3 Stück am Lager") und eine zeitliche Begrenzung des Angebots ("nur heute gültig") den Onlinekauf beschleunigen.
"Weniger ist mehr" gilt auch für das Gesamtinformationsangebot auf der Website. Wir neigen dazu, Websites mit Informationen und Optionen zu überfrachten. Bestes Beispiel sind endlose Navigationsbäume, die auch beim Klick auf einen bestimmten Bereich mitgeführt werden oder Aktionsboxen, die mitten im Kauf-Prozess auftauchen. Dabei wäre es einfach, auf den Kunden zu hören. Mit einem Mausklickt teilt er uns mit, was ihn interessiert. Als guter Verkäufer sollte man darauf eingehen und ihm genau diese Information übersichtlich und hirngerecht anbieten. Wählt jemand die Kategorie "Inline Skates" aus, ist es unwahrscheinlich dass gerade auch Skiangebote von Interesse sind. Aktionsboxen und Werbefeatures sollten den Informations-/Kaufprozess nicht unterbrechen, sondern auf Einstiegsseiten oder nach Abschluss des Prozesses untergebracht werden.
5. Wer die beste Geschichte erzählt, gewinnt
Es gilt dank den Erkenntnissen der Neurowissenschaftler als erwiesen, dass unser Gehirn alle eingehenden Informationen als Geschichten wahrnimmt und speichert. Geschichten sind immer mit Emotionen verbunden, und Emotionen bestimmen all unsere Entscheidungen. Wenn wir Geschichten hören, suchen wir automatisch nach Mustervorlagen, die auf eigenen Erfahrungen beruhen. Hierbei spielen Ersterlebnisse eine besondere Rolle.
Mit Geschichten können Inhalte also besser und einprägsamer vermittelt werden. Dies gilt auch für die Präsentation im Web. Ist das Unternehmen, die Marke oder das Produkt "eine starke Geschichte", sind Aufmerksamkeit und das "Involvement" automatisch höher als eine faktische Vorstellung mit Bullet Points.
6. Überleben, Essen, Fortpflanzen
Auch wenn wir es als "rational denkende Person" nicht gerne hören, ist auch beim modernen Menschen das Urprogramm "Überleben – Essen – Fortpflanzen" noch wirksam. Dies hat z.B. zur Folge, dass Bilder oder Headlines, die Gefahr oder Sicherheit suggerieren, mehr Aufmerksamkeit bekommen.
Lustvolle Essensbilder funktionieren selbst bei Produkten, die nicht direkt mit Essen zu tun haben und auch die Maxime "sex sells" hat in gewissen Fällen ihre Berechtigung. Stark vereinfacht kann man sagen, dass attraktive Personen das Grundbedürfnis "Fortpflanzen" ansprechen und deshalb mehr beachtet werden.
Da unser Stammhirn die Umgebung auch ständig nach Veränderungen abscannt, um Gefahr früh zu erkennen, erhalten sich bewegende Elemente (z.B. Wechselbilder) mehr Blicke als statische Teile.
Ein weiteres Muster in unserem Gehirn ist es, ähnlichen Personen mehr zu vertrauen, da von diesen keine Gefahr auszugehen scheint. Deshalb kaufen wir eher bei Verkäufern, die uns selbst ähnlich sind. Für die Website heißt dies, dass das Zielpublikum sich auch in den Fotos "wiedererkennen" sollte.
Die Attraktivität oder Bekanntheit von Personen kann auch auf Produkte "abfärben", was gerne im Product Placement genutzt wird.
7. Selbstverpflichtung und Gegenseitigkeit aktivieren
Wenn Menschen etwas niederschreiben oder unterschreiben ist dies eine wirkungsvolle Selbstverpflichtung. So erhöht das Ausfüllen kleiner Umfragen oder das Schreiben eines Produktberichts automatisch das Commitment zur Website und zum Produkt.
Bittet man Kunden zunächst um einen kleinen Gefallen, sind sie später eher bereit, auch größere Zugeständnisse zu machen. "Geschenke" im weitesten Sinn (es können z.B. auch Informationen sein) erhöhen das Gefühl, dem anderen noch etwas zu schulden. Bietet man z.B. nützliches Wissen zum kostenlosen Download, sind Menschen in der Folge eher bereit, ihrerseits etwas zu geben wie z.B. persönliche Angaben.
8. Verlustangst
Die Angst, etwas zu verlieren motiviert in der Regel stärker als die Chance, etwas zu gewinnen. Gefahren zu vermeiden dient am besten dem evolutionären Ziel "Überleben".
Diese Verlustangst funktioniert z.B. auch bei Upselling: wenn man dem Kunden zuerst eine Komplettlösung anbietet, wird er nur ungern Teile davon wieder wegnehmen. Auch wenn dies technisch möglich ist.
Checkliste
Was könnte in meinem Unternehmen als nächstes umgesetzt werden?
| Neuro-Aspekt | Kurzfristig möglich | In 6 Monaten umsetzbar | Langfristiges Ziel | Nicht relevant |
| Der Mensch als Kaufverstärker | ||||
| Bewertungen und Berichte | ||||
| Mehrere Kanäle nutzen | ||||
| Begrenzte Auswahl und Verknappung | ||||
| Wer die beste Geschichte erzählt, gewinnt | ||||
| Überleben, Essen, Fortpflanzen | ||||
| Selbstverpflichtung und Gegenseitigkeit aktivieren | ||||
| Verlustangst |
Quellenangaben:
Ralf Rispers, Joanna Dabrowski: Neuromarketing im Internet
Susan M. Weinschenk: Neuro Web Design
Werner T. Fuchs: Warum das Gehirn Geschichten liebt
